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Durch Usability und User Experience (UUX) erzeugte positive Nutzungserfahrungen sind im Zeitalter der Digitalisierung entscheidende Wettbewerbsfaktoren für Unternehmen. Dennoch nutzen einige Unternehmen gezielt Erkenntnisse der Verhaltenspsychologie aus, um manipulative Benutzeroberflächen in ihre digitalen Dienstleistungen zu integrieren, die den Benutzer zu bestimmten, oftmals unbeabsichtigten Aktionen verleiten sollen. Diese manipulativen UX-Designs werden auch als "Dark Patterns" bezeichnet und sind inzwischen fester Bestandteil unseres Alltags geworden. Im folgenden Blogbeitrag stellen wir Ihnen die am häufigsten vorkommenden Dark Patterns vor und erläutern, warum der Einsatz von Dark Patterns langfristig der Wahrnehmung Ihres Unternehmens schaden kann.

1. Was sind Dark Patterns?

Im Bereich der Software-Entwicklung gehören Dark Patterns oder auch manipulative Benutzeroberflächen zu sogenannten Anti-Patterns, die den Nutzer täuschen und - im schlimmsten Fall - zu einer Handlung bewegen, die er so gar nicht ausführen wollte. Im August 2010 wurde der Begriff „Dark Pattern“ zum ersten Mal vom britischen Usability-Experten und Webdesigner Harry Brignull eingeführt und seither maßgeblich geprägt. Auf seiner Twitter-Seite betreibt Harry Brignull eine „Hall of Shame“ zur Aufklärung von Benutzern über die perfidesten UX-Design Praktiken von Unternehmen. Bei Durchsicht der Twitter-Seite von Harry Brignull wird schnell deutlich, dass nicht nur kleine Webseiten mit zweifelhaftem Ruf auf Dark Patterns zurückgreifen, sondern auch einige namhafte, große Unternehmen wie Amazon, Apple, Facebook und LinkedIn manipulative Benutzeroberflächen geschickt für ihre Zwecke ausnutzen. Wenig überraschend dürfte sein, dass manche dieser Dark Patterns die Grenze zur Illegalität überschreiten. So wurde zum Beispiel LinkedIn im Jahr 2015 zu einer Strafzahlung in Höhe von 13 Millionen US-Dollar verurteilt, weil das soziale Netzwerk für berufliche Kontakte ein Dark Pattern („Friend Spam“) benutzte, dass Benutzer dazu verleitete, Einladungen zur Plattform an ihre eigenen E-Mail-Kontakte zu senden. Im nachfolgenden Abschnitt haben wir die am häufigsten von Webseitenbetreibern genutzten Dark Patterns übersichtlich zusammengefasst.

2. Welche verschiedenen Arten von Dark Patterns gibt es?

Experten unterscheiden mittlerweile zwischen einem Dutzend unterschiedlicher Dark-Pattern-Ansätze. Im Wesentlichen identifiziert Harry Brignull auf seiner Webseite zwölf verschiedene Arten von Dark Patterns:

Art des Dark Patterns

Beschreibung

Bait and Switch

Der Benutzer beabsichtigt eine bestimmte Aktion durchzuführen, stattdessen erfolgt eine andere.

Disguised Ad

Dies sind versteckte Werbeanzeigen, die sich in äußerlich nicht vom Inhalt absetzen.

Forced Continuity

Automatische Verlängerung eines Abonnements ohne Vorwarnung des Nutzers.

Friend Spam

Einholen von Social-Media-Berechtigungen, unter dem Vorwand eines angestrebten Ergebnisses.

Hidden Costs

Versteckte Kosten oder unerwartete Gebühren im Bestellprozess.

Misdirection

Die Aufmerksamkeit des Benutzers wird gezielt abgelenkt.

Price Comparision Prevention

Eine Webseite macht es Ihnen schwer, den Preis eines Artikels mit einem anderen Artikel zu vergleichen, so dass der Benutzer keine fundierte Entscheidung treffen kann.

Privacy Zuckering

Sie werden dazu verleitet, öffentlich mehr Informationen über sich preiszugeben, als Sie wirklich vorhatten. Benannt nach dem Facebook-CEO Mark Zuckerberg.

Roach Motel

Das Design macht es einem Benutzer sehr leicht, in eine bestimmte Situation zu geraten, aber erschwert diesem dann im Gegenzug aus ihr herauszukommen (z.B. ein Abonnement).

Sneak into Basket

Dieses Pattern fügt einem Warenkorb unbemerkt zusätzliche Artikel hinzu.

Trick Questions

Der Benutzer antwortet auf eine Frage, die zunächst simpel zu sein scheint, jedoch bei genauerem Hinschauen auf etwas ganz anderes abzielt.

Confirmshaming

Die Option zum Ablehnen ist so formuliert, dass der Benutzer sich aus Scham für die Zustimmung entscheidet.

3. Wieso kann die Wahrnehmung eines Unternehmens durch den Gebrauch von Dark Patterns beeinträchtigt werden?

Die oben genannten Dark Patterns sind interessanterweise für niemanden neu oder überraschend. Fast jeder Internetnutzer hat sich im Laufe seines Lebens über unlautere Vorgehensweisen von digitalen Plattformen geärgert. Auf den ersten Blick scheint es deshalb absurd, warum Unternehmen auf solche Praktiken zurückgreifen. Zumal Dark Patterns einer ausgeprägten Benutzerfokussierung und einer kontinuierlichen Verbesserung des Nutzererlebnisses zu Erreichung einer höheren Kundenbindung auf groteske Weise entgegenstehen. Dennoch werden Dark Patterns von den führenden Unternehmen der Digitalindustrie eingesetzt und das anscheinend nicht ganz erfolglos.

Die Gründe, warum einige digitale Plattformen nicht auf manipulative Benutzeroberflächen verzichten können, sind vielseitig. So zeigt sich zum Beispiel im oben erwähnten Fall von LinkedIn, dass die Plattform trotz Verwendung eines zweifelhaften Dark Patterns zur Gewinnung neuer Nutzer in den vergangenen Jahren ein beachtliches Wachstum hingelegt hat und inzwischen zum weltweit führenden sozialen Netzwerk für berufliche Kontakte aufgestiegen ist. Auch wenn namhafte digitale Plattformen wie Amazon, Google, LinkedIn. etc. gezielt Dark Patterns einsetzen, um dadurch (kurzfristige) Umsatzsteigerungen oder schnelles Wachstum zu erzielen, kommen diese Unternehmen langfristig nicht ohne eine positive nutzerfreundliche Gesamterfahrung aus. Sobald sich das Gleichgewicht zwischen positiven und negativen Nutzungserfahrungen ins Negative verschiebt, werden sich Nutzer und Kunden abwenden.

Dieser Grundsatz gilt insbesondere für kleinere und mittelgroße Unternehmen. Wenn in Benutzeroberflächen Designs von Plattformen wie Amazon oder Google als Blaupause für die eigene Onlinestrategie herangezogen und imitiert werden, kann dies verheerende Folgen für das eigene Geschäft mit sich ziehen. Nutzer sind durchaus im Stande zwischen globalen Firmen, die ihre Angebote oftmals alternativlos anbieten können und lokalen Unternehmen, die um die Gunst ihrer Kunden werben müssen, zu unterscheiden. Während man bei Amazon über die eine oder andere negative Nutzungserfahrung durch Dark Patterns hinwegsieht, wird dafür beim heimischen Onlinehändler umso genauer hingeschaut.

In diesem Kontext verweist Harry Brignull auf seiner Webseite eindringlich darauf, dass der Einsatz von Dark Patterns zugunsten einer besseren Konversionsrate Kunden mit einem schlechten Gefühl zurücklassen wird und zu einer negativen Reputation für das Unternehmen führen kann. Als unmittelbare Konsequenz werden einige Kunden zur Konkurrenz wechseln. Betreiber digitaler Plattformen sollten daher im eigenen Interesse und dem ihrer Nutzer darauf achten, dass Benutzeroberflächen ohne manipulative Techniken gestaltet werden und ein positives Nutzererlebnis erzeugen. Bei der Entwicklung solcher Benutzeroberflächen können die drei ethischen Grundprinzipien der Usability Professionals Association (auch UPA) als Leitbild dienen:

  1. Act in the best interest of everyone
  2. Be honest with everyone
  3. Do no harm and if possible provide benefits

18.06.20

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